Autor: José Ignacio Domínguez
Típicamente pensamos en la segmentación de mercados como una estrategia que requiere formar grupos de consumidores cuya respuesta de compra es similar frente a los estímulos de una empresa. Sin embargo, es posible agrupar otros elementos como productos, áreas geográficas, procesos, eventos y cualesquiera entidades de interés.
Las ocasiones de compra en las que los consumidores visitan una tienda para comprar algo son eventos que pueden ser clasificados bajo el criterio del o los detonadores que les dieron origen y permiten identificar comportamientos de compra claramente asociados a diferentes circunstancias de tiempo y lugar, perfil de comprador y tienda seleccionada.
En un estudio para una cadena de tiendas de conveniencia preguntamos cuáles de las siguientes razones detonaron su última visita a una tienda de cercanía:
Al someter el conjunto de frases que las personas utilizan para describir lo que les hizo ir a la tienda a un procedimiento de identificación de patrones pudimos agrupar eventos y categorizarlos en ocasiones de compra distintivas. Diferentes procedimientos analíticos sirven para hacer tales agrupaciones, como K Means Cluster, Support Vector Machines o Decision Trees.
Identificamos 7 ocasiones de compra distintiva, de acuerdo con los detonadores que les dieron origen, aquí ordenadas según suceden más cerca o más lejos de casa: Sed, Reactivación, Hábito, Almuerzo, Faltante, Regaloneo y Evento.
Si bien la agrupación fue hecha considerando solamente los detonadores de compra los eventos de cada grupo se dan en circunstancias de tiempo y lugar distintas, son realizados por perfiles demográficos característicos, en tipos de tienda diferentes y, muy especialmente, incluyen canastas de producto muy específicas.
Este es un zoom in a los productos asociados a 5 de las ocasiones de compra. Fuera del mapa de correspondencia, hacia la izquierda, quedan las ocasiones de ‘Hábito’, asociada a productos como Cigarros, Tiempo Aire y de ‘Sed’ asociada a diferentes clases de bebidas.
El estudio fue hecho porque la cadena de tiendas estaba buscando mejorar dos indicadores: el tráfico de clientes y el ticket de venta promedio. Estratégicamente, la gestión de categorías es un esfuerzo para empujar productos hacia el mercado. La gestión de ocasiones de compra es un esfuerzo para atraer clientes a la tienda.
Nuestro cliente decidió estructurar su organización matricialmente, con gestores de categorías trabajando de la mano con gestores de ocasiones. Por ejemplo, para generar tráfico de Eventos, el responsable debe coordinarse con el Category Manager de Cerveza, el de Licores, Desechables, Botanas, entre otros; mientras que cada uno de estos debe a su vez trabajar con los responsables de otras ocasiones que también incluyen sus productos.
La visión integral de una estrategia así hace más eficientes el desarrollo de lineamientos de operación de la tienda (layout, horarios), la generación de actividades promocionales (venta cruzada, descuentos), así como otras decisiones estratégicas (sobreprecios, ubicación de formatos de tienda).
Entendemos que cada empresa es única y requiere enfoques de investigación personalizados para alcanzar sus objetivos comerciales. Nos aseguramos de utilizar el enfoque adecuado para cada proyecto, garantizando resultados precisos y relevantes que impulsen el crecimiento de tu empresa.
Antes de lanzar tu próximo estudio de mercado permítenos sugerirte el mejor diseño para obtener la información y los insights que mejor apoyen las decisiones que tu empresa debe tomar.