Autor: José Ignacio Domínguez
La segmentación de mercados es una estrategia clave para comprender y atender mejor a los consumidores de un producto o servicio. Se trata de identificar grupos con comportamientos de compra diferentes y características personales que permitan una comunicación efectiva.
Al segmentar el mercado, nos centramos en por qué los clientes compran, en lugar de en sus características personales. Estas últimas se utilizan para explicar las diferencias entre segmentos y para comunicarse y atenderlos eficientemente.
Entre los diferentes métodos de segmentación, la segmentación por beneficios, es el mejor camino para fundamentar la estrategia de posicionamiento de marca, ya que permite identificar mensajes útiles para establecer un vínculo emocional y conductual que lleve a una posición competitiva sólida.
Un estudio de salud de marca típicamente incluye una sección sobre las razones por las que los clientes eligen una marca en particular. Estas razones se basan en los beneficios buscados por el consumidor y son el vínculo que los une al producto o servicio.
Por ejemplo, las bebidas energizantes son consumidas por razones que tienen que ver con su doble naturaleza: ser bebidas y ser estimulantes. En cuanto a bebidas, se consumen por beneficios como quitar la sed, refrescarse, darse un antojo, saborear algo sabroso y hasta mezclarlas con alcohol. En cuanto a estimulantes, los beneficios que otorgan se relacionan con obtener energía, mantenerse despierto y algunas particularidades como no estar cansado en el trabajo, recuperarse de una desvelada o curarse la cruda.
En nuestros estudios, utilizamos procedimientos como K Means Cluster y 2 Step Cluster para identificar segmentos de mercado y hacer descubrimientos como:
- Un segmento mayoritario (45% del mercado) que busca energía e hidratarse, pero no necesariamente para mantenerse despierto o activo.
- Un segmento más pequeño (30% del mercado) que busca en vigilia mantenerse despierto y/o activo, por ejemplo, para estudiar o trabajar.
- Otro segmento menor (25% del mercado) que busca una bebida por antojo, para refrescarse, apagar la sed, hacer deporte.
Las preferencias de marca muestran una relación clara con su Posicionamiento. Algunas marcas apelan a varios segmentos, mientras que otras se destacan en segmentos específicos.
La Segmentación de Mercados según los Beneficios buscados es fundamental para fundamentar el Posicionamiento de Marca. Indica al fabricante cómo diferenciarse y promover su marca según las necesidades de su segmento meta.
En su próximo estudio sobre Salud de Marca y/o Hábitos y Preferencias del Consumidor, asegúrese de incluir preguntas que permitan aplicar procedimientos de analítica avanzada para respaldar decisiones de segmentación de mercados y posicionamiento de marca.